基于公共关系理论的酒店服务该如何改进


  这是一个急速变化的互联网时代,新常态下各行各业都面临新的社会关系矛盾和发展难题的挑战,饭店业更是如此。要做“中国服务”的排头兵,促进行业全面转型升级、持续增长、健康发展,不仅传统的经营思路和管理手段需要调整与改进,也急需加强现代公关管理的战略驱动及管理跟进,以助力饭店业可持续经济效益与社会效益的共赢与发展。

  一、新时期酒店业的环境特征与挑战  

  1.新时期社会关系矛盾转化的新特点及挑战

  党的十九大将我国社会的主要矛盾由“人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。领会习近平新时代中国特色社会主义思想的这一重大论断,深刻把握社会主要矛盾变化的新特点、正确理解新时代我国社会主要矛盾的新内涵,也是饭店等旅游行业可持续发展的重要指导。

  有三组关键词可以帮助我们更好解读与把握社会主要矛盾转化的精神实质:从“落后”转变为“不平衡不充分”,从“社会生产”转变为“发展”,从“物质文化需要”转变为“美好生活需要”。三组关键词的变化,反映出中国特色社会主义进入新时代的新特点(朱虹,2017)。就饭店业而言,关注主要矛盾的变化当是确立新时期饭店发展战略的目标导引。

  首先,国内酒店业目前有1.2万多家星级酒店,近60万家的住宿设施,改革开放之初的短缺经济和供给不足状况已发生根本性变化,但影响人们住宿“美好生活需要”的发展不平衡不充分问题仍然存在,不仅体现在欠发达地区、农村地区与发达地区和城市地区的供给结构性不平衡,更表现在服务质量上的常态问题、差异和不平衡;

  其次,21世纪的中国庞大的饭店集群必然导致竞争是最主要的特征。这既表现为国际饭店集团与本土饭店集团间的竞争,又表现为饭店集团与单体饭店间的竞争。如何构建业态竞争环境, 采取怎样的竞争策略,将引发饭店业的整体战略思考;第三,从“物质文化需要”到“美好生活需要”的转变,要求新时期的饭店业不仅能以充足的数量和硬件条件满足客人的物质“硬需要”,更需要在安全、环境、卫生、服务品质、文化体验等更多精神需求层面实现多元化,并不断提升精神层次的“软需要”。 因此,当中国特色社会主义进入了新时代,旅游逐步成为人民大众生活方式的重要内容,旅游业发展已然步入全域旅游的新时代,如何跳出原本单纯的产业和经济属性,唱响新时代“中国服务”的最强音,成为当之无愧的实现“美好生活”的重要载体,饭店业也将面临战略思维的挑战和战略管理的改进。

  2.OTA时代饭店经营逻辑的新思考

  互联网时代,对企业而言不仅是应对互联网技术,更要应对互联网带来的庞大消费族群,这种新族群带来了全新生活方式和消费方式的转变,企业与消费者沟通的平台和方式变了。“互联网转型”最重要的该是以什么样的沟通方式来接近这8亿“全新的族群”并与之互动。要开启这一巨变的新市场,不仅是技术或商业模式调整的问题,更是面对全新消费族群的沟通态度和思维调整的问题(陈春花,2017)。所以,当OTA时代、DT时代来临之际,网络言论和评价(可称之为“网舆”)与饭店“形象再造”有何内在的关联逻辑,如何回归服务业的本质,以及“共享时代”如何搭建起互惠的平台,都亟待饭店PR管理理念的回归。

  二、公共关系的内涵及管理价值

  1.公共关系的产生及酒店公关

  “公共关系”来自英文Public Relations(简称PR,公关)。PR产生在20世纪初的美国。1903年,艾维·李先生开创了公共关系职业;1923年,爱德华.伯内斯开辟了公共关系学科和教育;1924年,公共关系就作为“一种职业、一门学科、一种现代经营管理艺术”引起美国社会各界的关注。二战之后,西方经济和传播技术的飞速发展,作为一种独特管理科学的公共关系,其实务快速被应用于社会各界,并逐渐拓展到世界各国。中国改革开放迅速导入公共关系,从实务到理论均起步于第三产业,与中国酒店行业有先天的不解之缘。1981年,中国大陆最早出现的公共关系实务部门诞生于深圳特区的一家中外合资酒店;1984年,北京长城饭店公关部于李根访华之际成功策划,借助大众媒体的报道而名扬海内外,堪称20世纪80年代中国公关之经典范例;1990年,一部以酒店公关为蓝本的电视剧《公关小姐》的热播,更促成了中国大陆公关行业的兴起,但也带来一些公关认知上的误区。

  2.公共关系的内涵及特征

  公共关系不是人际关系,更不是请客、送礼、走后门、拉关系的庸俗关系。主体(社会组织)、客体(公众)、媒介(传播沟通)构成公共关系研究的三大要素。PR发展至今,已从一项纯粹的(传播)技能,发展成为一门职业,一门学科,一门管理科学和艺术。可以从三个维度阐释对公关内涵的理解:

  首先,PR是一种理念、思想和意识:着眼于组织的长远发展,让相关的公众受益,真诚互惠,互利共赢。

  其二,PR是一种手段、方法和技术:构建组织和公众和谐关系的基本手段是信息的双向传播与沟通,进而达成相互的了解、理解、信任、支持与合作。

  再者,PR是一种特殊的经营管理职能和艺术:通过塑造良好的组织形象,优化组织公众关系环境,实现组织长远的发展和持久的利益。

  公关传入中国,学界和业界对其较为共识的内涵概述为“信息传播、关系协调、形象管理”(郭惠民,2007),即PR着眼于组织长远的生存与发展,以信息传播沟通为手段,以良好组织形象为目标,以真诚互惠为原则,协调内外公众关系,提升组织形象无形资产的价值。这是一门全新的管理科学,“以美誉为目标,以公众为对象,以传播为手段,以真诚为信条,以互惠为原则,以长远为方针”,可谓PR管理的基本特征。

  3.公关管理的独特职能

  可以说,提升组织的“软实力”是PR管理的独特职能。

  公关赋予企业组织的管理价值不同于一般的生产、技术、财务、人事、销售等“实体”管理工作,而有其特定的“虚拟”管理对象、管理手段和管理目标。其管理对象不是具体的人、财、物,而是公众信息、公众舆论和公众关系;其管理手段不是一般的经济手段、技术手段或行政手段,而是信息的双向传播与沟通手段;其管理目标不是直接的资金成本、技术水平、产销业绩等,而是组织形象、公众关系、公众舆论等无形资产的升值问题。公关这种全新管理职能的出现,反映信息社会管理科学发展的一种趋势:日益重视信息资源、形象资产、公众舆论和传播技术对现代企业组织的价值影响。

  信息时代,任何由“卖方市场”进入“买方市场”的业态领域,必形成消费者“持币待购、货比三家”的市场形态,“形象”、“品牌”、“口碑”、“网评”等成为日益重要的竞争要素,各种“公众”、“舆论”、“关系”、“信息”、“传播”、“沟通”、“共享”都将成为不可忽视的管理新视点。PR管理所关注的独特视野,正是以优化这些“无形”要素来提升组织可持续发展的“软实力”。因此,公关与资金、技术、人才并列被称为现代经营管理的“四大支柱”,表明PR在现代组织中的特殊地位及不可忽视的影响作用。

  三、公关管理与“中国服务”

  1.公关战略之“中国服务”

  2010年9月28日在北京国际饭店召开的“中国服务”发展论坛,举起“中国服务”从旅游业开始的旗帜,并将“中国服务”拓展到整个服务业,与“中国制造”共同构造为产业振兴和中国腾飞的双翼。

  旅游业作为现代服务业的先导产业,是最有可能、最有条件成为“中国服务”这一国家新品牌、新战略的先导产业。而最早与国际服务接轨的中国饭店业,当是旅游业“中国服务”品牌塑造的突破口,饭店业该如何不负这一战略使命和责任担当?

  我们应当深刻认识到:在全域旅游的新时代,打响“中国服务”的品牌形象,做好“中国服务”的排头兵,是提升饭店整体行业形象的重要驱动手段,本质上就是饭店业的一项系统公关战略与形象工程。饭店“中国服务”品牌塑造的公关大旗,将统领整个饭店行业转型升级、优化进化、持续增长、全面提升服务品质,重回精英行业序列,展示新时代饭店业多维的价值体现,彰显出饭店业“美好生活”重要载体的靓丽公关形象,因此,“中国服务”就是中国饭店业的战略公关,而这一形象工程的全面推进,必须有公关理念的导引和公关管理的跟进。

  2.“中国服务”之公关导引  

  PR诞生之初,就是以改变组织形象、改善公众关系为主旨。时至互联网时代,饭店经营管理能否缺失公关职能的管理价值?

  2017年8月24日上午,济南全季酒店泉城广场店被爆出客房服务员用客人使用过的毛巾擦拭马桶的丑料。全程被预先暗藏的微型摄像头详细记录,可谓是有图有真相。类似的“形象危机”事件时有发生。而近期美国在线市场调研平台Qualtrics发布的“酒店疼痛指数(Hotel Pain Index)”,更引起业界的广泛关注。据该指数统计,最容易让客人产生负面体验的事情分别是:不干净的房间(66%)、不友好的员工(57%)、不舒服的床(56%)、未曾预期的收费(51%),以及由于隔墙太薄而引发的来自隔壁的噪音(50%)。据悉Qualitrics的这份Hotel Pain Index是基于1000家酒店的客人体验汇总而成,可见并非酒店“小众”的“形象危机”。专业人士谷安迪先生在剖析饭店之所以存在这些“常抓不绝”的“错”与“罪”时认为,虽然有客人增长、认知提升、需求不断提高的原因,但更有饭店从业者对此类问题的认知能力与客人成长速度不同步的原因,甚至还有熟视无睹、置若罔闻、有意为之的“罪”因。饭店业从“认知没有跟上”的“错”,发展到“视而不见,明知故犯”的“罪”,恰恰反映出中国饭店行业公关管理理念的普遍缺失,导致“急功近利”的“短期主义”趋利行为成为常态。但在社交媒体兴起,OTA平台被广泛使用的今天,在人人、事事都可以“曝光”与“被曝光”的“网舆”时代,“网络负评”的病毒式传播必酿成饭店行业形象的“污点”并时而诱发“公关危机”,从而制约饭店服务形象的品质提升,也阻滞着行业“可持续”整体跃进。公关形象管理亟待提到议事日程!

  公关作为一门管理哲学,其核心理念就是赋予饭店业自我约束的道德引领和力量,即以注重形象的自律精神、谋求长远的战略眼光、互惠共生的价值理念,双向传播的沟通意识、协调好饭店主体与宾客及其他各类公众(媒体、供应商、主管部门、合作伙伴、竞争对手等)之间的和谐关系,确保企业自身及行业都以良好的“形象再造”获得可持续发展。

  四.饭店“中国服务”之PR跟进

  公共关系管理是对信息、舆论、形象、公众关系等无形资产的管理。“信息传播、关系协调、形象管理”是酒店公关管理的基本内涵。在推进 “中国服务”品牌的运作中,亟待饭店PR管理职能的全面跟进。

  1. 强化PR形象管理

  形象是社会公众对特定组织的整体评价和认定,是组织综合素质及外在表现在公众心目中留下的总体印象。形象以知名度和美誉度来衡量,是现代组织的无形资产。品牌、形象、信誉等无形资产的软件要素,正日渐超越传统的产品、技术、价格等硬件要素,成为当今社会竞争的焦点。就酒店业而言,“声誉就是财富”。 而饭店经营出现同质化,服务水准屡遭诟病,甚至一些高星级酒店色情服务的急功近利行为不时曝光于媒体等,行业形象备受质疑。加之行业员工收入过低、就业吸引力日益降低、经营效益持续下滑等现状,导致饭店业种种不和谐的困顿。“中国服务”的品牌战略,须强化饭店业的PR形象管理理念,重新定义自己的行业属性,不能只满足于原本单纯的产业和经济属性,更要关注社会人文的属性及精神文明的传播,使宾客在产品的服务体验中能理解文化、陶冶情操、心灵触动、精神愉悦、知识拓展,不负“美好生活”重要载体的使命担当。

  日前,各种特色饭店、设计饭店、绿色饭店、主题饭店及许多个性化非标住宿业态的推出与发展,丰富着饭店“中国服务”的多元形象。这些饭店概念的推出和打造,不只是形成“鹤立鸡群”的差异化形象,饭店独特文化内涵的提炼及其元素符号的有型呈现,倘若赋予一种文明、健康、审美、艺术的社会价值认同,能为员工、顾客及更广泛的社会公众所认同、喜爱和推崇,其超越经济功能的社会文化价值,必将反推饭店自身经济效益的可持续增长。例如,成都西藏饭店在做好星级标准服务的基础上,用心十多年倾情打造出“吉祥”藏文化主题形象,其优秀的主题文化通过多元而精美的物化展示形态和传播方式,不仅成为西藏文化走向世界的展示窗口,也成为中国主题饭店国家标准的优秀样板。西藏饭店以传承优良文化的使命感和情怀,树立了良好的饭店公关形象,为成都首家获得携程网好评率4.9高分的五星级饭店,更给西藏饭店自身带来显著的经济效益。这就是PR形象管理价值的逻辑体现。

  惟有强化酒店公关形象的系统管理,对各种形象要素(产品形象、服务形象、人员形象、环境形象、管理形象、文化形象、标识形象等)精心设计和塑造,统一包装和传播,进行专门的系统管理,不断提升知名度和美誉度,才能以形象竞争力来强化饭店业的可持续发展。

  2. 强化PR信息管理

  PR管理的本质特征就是双向信息传播与沟通的管理。信息爆炸的时代,各种信息流量浩如烟海,饭店业必须应对日益膨胀的社会信息。一方面,如何从中及时筛选、分析、整理、提炼出对自身有价值的信息,以保障企业决策行为的有效性;另一方面,酒店为扩大自身的影响而对外宣传和沟通,对社会和公众环境的信息输出量将越来越大,如何提高组织信息输出的质量和效能?特别是互联网时代,线下线上双重传播渠道,需要我们关注新的传播平台并创新公关沟通机制。

  例如,苏州南园宾馆是一家传统国宾馆式的五星级酒店,受老旧建筑结构影响,客房面积、空间组合、流线设计均不甚理想,但南园宾馆在豪华饭店林立的苏州市场具有很强的市场吸引力和美誉度,携程网上南园宾馆总点评量14535条,认为值得推荐14486条,有改善建议的49条,总评分数4.9,其中位置4.9分,环境4.9分,服务4.9分,卫生4.9分,好评推荐率100%,其排名苏州豪华酒店好评第一,江苏全省第一(李原,2017)。这正是因为南园宾馆青年才俊顾晓春总经理具有与时俱进的网络公关意识,充分认清了移动互联网时代新型的市场规律和企业运作法则。一方面,以各大OTA平台宾客在线点评为线索,不断捕捉并跟进宾客需求变动的信息,及时反馈为内部质量监控机制改革的重要依据,创造了满足宾客需求导向的南园服务特色;另一方面,以各大OTA平台宾客好评作为互联网渠道宾馆形象输出的展示窗口,追求各大OTA平台的网络评分超过4.9直至5.0的形象目标,及时回复并管控负面的网评信息,以宾客服务的良好口碑和“网舆”形象,有效地开拓了散客市场,改善了宾客结构和层次,提升了宾馆收益能力,仅用一年零五个月时间就还掉了多年来积压的四千八百万贷款,又用接下来的七个月时间清理三千一百万的外债,完成宾馆资产的优良化转换,使一家频临破产的国字号企业突围解困。这是国内少有的注重互联网新渠道双向信息传播沟通、“网络公关”致胜的经典案例。顾晓春先生不仅是OTA思维管理的赢家,更是互联网时代具有公关管理思维的操盘手。

  开创我国公关事业的先头兵、率先成立公关部的宾馆饭店业,不能落后于大数据时代。面对日益开放、多元的社会竞争环境,更需要强化公关信息的系统管理,要建立一套完善的公关信息输入和输出管理机制,因为酒店的不可移动性与顾客选择性(注意力)之间矛盾的解决,越来越依赖于酒店“形象信息”的导引,“传播沟通”是公共关系最本质的管理特征,饭店应高度重视并建立互联网时代企业内外双向沟通的公关信息管理机制。

  3.强化PR舆论管理

  当今社会,既是大众传播的时代,也是互联网、自媒体“舆情难控”的时代,公众舆论、网络舆论比以往任何时期对组织的影响都要强大。正面舆论可助组织创造辉煌,负面舆论可使组织身败名裂。

  WEB2.0开启了每一个普通人都可以通过网络对公众发言的时代,当今的中国,7.51亿网民漫游网络涉猎着新奇事件,传统媒体也越来越多地从互联网上寻找新闻点。而在互联网上,让同一段文字四处开花的代价,只是数次Ctrl+C和Ctrl+V这样的按键组合加上鼠标的若干点击而已。笔者从百度查询关键词“饭店 黑幕”,反馈结果多达320万余篇。接着笔者尝试以“饭店 曝光”为关键词查询,百度显示430多万条信息。就连全球领先的旅游网站Tripadvisor上就有300多万条业余旅游者的评语,评论过的酒店超过20万家。Tripadvisor这样的网站也“正在揭开酒店业密闭的窗帘”,酒店也许会摆出刚刚清扫过的豪华大厅照片,但去过那里的住客们会在Tripadvisor上告诉你,他们入住第一天早上5点钟就被火警吵醒,早餐是冷的,煮鸡蛋煮过头了,咖啡很糟糕,床上有跳蚤(巫宁)。这种因“网舆”引发的饭店形象危机越来越多,因其信息传播路线不同于以往的特点,或可称作“危机2.0”,已到了饭店管理者不可回避且高度重视的时候。

  危机2.0呼唤更高水平的公关危机管理能力。互联网上的语言和行事风格都有自己的一套,如果你尝试着使用过去对待传统媒体的方式来进行沟通,很可能会遇上麻烦,需要更高度的沟通技巧和艺术。管理者不但应及时感知网民的情绪,还应该抱着尊重的心态去理解他们的网谈心理和思维方式。有技巧的管理者或许还会与互联网上最有影响力的那群人(意见领袖)建立起联系的渠道,不管是版主、热心网友还是知名博客作者,对于危机四伏的网络公共关系而言,不失为“未雨绸缪”的防御型公关举措。而管理者若能每天花上一点时间去阅读游客写作的游记或网贴,一定能从这些真诚的文字中发现不少问题,得到不少启示,或许还能通过及时沟通化解网络上的负面言论和情绪,创建更多的“正向网评”。苏州南园宾馆能维持4.9以上的网评高分,就是精细化“网舆”公关管理的典范。引导舆论、控制舆论、创造良好的舆论环境,提高“危机公关”管理能力,是现代饭店管理的必修课。

  4. 强化公众关系管理

  公共关系(Public Relations)实则就指公众关系。公众即与组织有直接或间接、现实或潜在利益关系的个人、群体或组织,既包括内部公众(如员工),也包括外部公众(如顾客),是组织赖以生存和发展的社会人文条件。饭店业的可持续发展,必须强化公众意识,与公众环境及其新的变化趋势保持互动,在沟通的基础上,谋求与公众互惠共利的发展格局。

  在网民数高达7.51亿,网民渗透率超过54%的互联网时代,饭店业面对的散客、网购新族群、90后员工、竞争对手、新媒体、OTA……公众关系都发生了哪些变化?关系利益点发生哪些位移?例如,“八项规定”之前许多高星级饭店的首要公众是掌控各种资源的“关系户”,如今庞大的散客市场已成为饭店真正的“衣食父母”,其中更不乏越来越习惯于网购的新族群。与这些新族群关系的建立、维护及拓展,各种社交网络平台提供了一个看到客源市场及了解宾客需求变化的最好途径。

  苏州南园宾馆正是遵循新的互联网逻辑,以OTA思维极为认真的态度对待互联网客户(首要公众),研究顾客的好评或差评,及时跟进需求动态不断反推和提升饭店的服务品质,让宾客体验变的更好、达到极致,在服务创新与宾客需求之间实现完美的链接,创造了近乎5.0的良好“网舆”点评,也实现了饭店扭亏为盈的巨大经济绩效。如果更多酒店能强化这种互联网时代的宾客关系维护的公众意识,可能就会使“酒店疼痛指数(Hotel Pain Index)”越来越少。

  对饭店来说,顾客不再是被动接受产品服务,更是产品体验的欣喜、不满、渴望的发声者,也是饭店产品价值创新的动因,并以他们更加自主的需求方式变更新的商业规则。饭店需做品质更高、范围更广的沟通,才有机会“黏着”自己的客源公众,饭店必须以从未有过的视角来构建我们的商业模式——那就是“一切以顾客体验为中心”。而员工恰恰是顾客体验的制造者、是服务品质的提供者,员工创造性的服务绩效是获取顾客优质网评的根本,是创造饭店良好声誉(网舆)的源泉。员工不能再是管控的对象,饭店管理必须从新认知员工这一重要的内部公众,特别是对自主性更强的90后员工,如何激活个体、从“管控”转向“赋能”,当成为饭店管理新范式的核心。“用利益分享的方式,将他们的才智黏合起来”,将个人的核心能力与组织的核心能力聚合,形成强大的冲击力,被华为老总任正非称之为“狼性” (陈春花,2017)。员工如果长期得不到与企业发展相协同的利益分享和激励,饭店也必然丧失自身利益增长的活动力。

  不仅顾客、员工,饭店公关的工作对象是一个开放的公众系统,在产能普遍过剩的的社会背景下,饭店的管理超越也必将打破边界,建立互联网技术为支持、“信息共享”为纽带、价值“共生众享”的生态网络体系,这个体系中的企业、供应商、渠道、顾客、员工、合作商等都是“互动、互惠”的共享成员。顾客可以培养成“粉丝”;各大OTA不仅仅是渠道商,也是饭店改变社交属性、有机联系消费市场新的运行平台,是饭店利益共享的合作伙伴;甚至竞争对手,也可以通过“互联网+”实现超越竞争的夙愿。2017年12月8日在成都刚刚成立的“亚太单体酒店联盟”,为占比90%左右而相对于品牌星级酒店而竞争力不足的单体酒店,搭建起一个能“抱团取火”、互动共赢的公关交流平台,这种能相互咨询交流、经验推广、人才培训、宣传推介等公关沟通机制的设置,将单体酒店之间的竞争关系变成伙伴关系,将助力于共同做大做厚饭店市场这块大“蛋糕”,提升单体酒店的整体行业形象和竞争力。

  所以,互联网时代,饭店管理必须刷新认识,理解自身生态价值链上各类成员“价值共享”的“系统逻辑”, 强化公众意识,将公众利益引入经营管理的决策视野,分析公众类别和特性,研究公众的需求及变化,本着互惠互利的基本原则,与每一类公众对象共生互动,才能构建饭店发展所必须的和谐公众关系环境。

  陈春花教授说:经济发展是一个文化过程,短期经济行为可以用经济逻辑来解释。长期经济行为,一定会用文化逻辑及管理的哲学来解释。在这变化异常的互联网时代,中国饭店转型升级的可持续发展,须超越自我进行管理理念和管理文化上的刷新,重新认识PR的管理价值,将“信息传播、关系协调、形象管理”这一管理科学再度引入饭店管理的视野,将助推“中国服务”品牌的迭代升级。

转自:迈点网

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